On a tous déjà croisé un emballage couleur verte avec un petit logo en forme de feuille, ou une pub vantant un produit “respectueux de la planète”. Mais derrière ce vernis écolo, la réalité est souvent moins reluisante. C’est ce qu’on appelle le greenwashing : un habillage marketing qui sent la chlorophylle, mais qui cache surtout de belles contradictions. Dans cet article, on décortique le concept, ses techniques les plus utilisées, ses impacts et les façons de s’en protéger.
Comprendre le greenwashing
Définition et origine du terme
Le terme “greenwashing” (ou en français “écoblanchiment”) apparaît en 1986, sous la plume du militant écologiste Jay Westerveld. À cette occasion, il visait l’industrie hôtelière américaine qui, sous prétexte d’appeler les clients à réutiliser leurs serviettes “pour la planète”, cherchait surtout à réduire ses coûts de blanchisserie.
Depuis, le mot a fait du chemin. D’abord utilisé de façon confidentielle, il est aujourd’hui synonyme de stratégie marketing douteuse. L’ONG CorpWatch le définit ainsi : “la présentation trompeuse d’entreprises nocives comme amies de l’environnement”. Bref, faire croire qu’on est vert alors qu’on est surtout habile en storytelling.
Un procédé marketing trompeur
Le greenwashing, est une sorte de maquillage vert. Les entreprises dépensent davantage pour la publicité “durable” que pour de vraies actions environnementales. Au menu : slogans vagues (“éco-responsable”, “naturel”), visuels de feuilles vertes ou de dauphins heureux, et un vocabulaire pseudo-écolo qui rassure le consommateur.
Le greenwashing dans le monde : quelques chiffres parlants
Un chiffre vaut parfois mieux qu’un long discours : selon Greenpeace, 39 % des allégations “vertes” dans la mode et le textile sont trompeuses. Autre statistique qui pique : moins de 1 % des vêtements produits dans le monde sont réellement recyclés à partir de vieux textiles. La plupart du “recyclé” dans la mode vient… de bouteilles plastiques transformées en polyester. Pas exactement la boucle vertueuse promise.
Comment reconnaître le greenwashing ?
Les signaux d’alerte
Certaines ficelles reviennent souvent :
- Des slogans vagues (“respectueux de l’environnement”) sans preuves tangibles.
- Des labels inventés maison ou sans valeur.
- Des allégations qui mettent en avant une pratique… déjà obligatoire par la loi.
- Des promesses disproportionnées, du style “neutre en carbone”, alors qu’aucune activité humaine ne l’est vraiment.
L’ADEME avait résumé ça dès 2012 : mensonges purs et simples, termes creux, visuels trop “verts”, allégations sans preuves… bref, tout ce qui sent le marketing plus que l’action.
Les techniques les plus fréquentes
- L’allégation globalisante : une marque se dit “écologique” sans préciser en quoi.
- Les images trompeuses : un champ de fleurs sur un packaging qui contient surtout du plastique.
- Le hareng rouge : mettre en avant une petite collection “consciente” qui ne représente que 2 % du catalogue.
- Les allégations non pertinentes : rappeler qu’un produit est conforme à une norme légale de base… comme si c’était un exploit.
Exemples concrets de greenwashing dans la mode
Quelques cas bien connus :
- Adidas et ses Stan Smith “recyclées” : l’argument faisait joli sur l’étiquette, sauf que seule une petite partie de la chaussure était réellement issue de matières recyclées.
- Primark et ses grands sacs en papier “green bags” : certes, le sac est recyclable, mais il sert surtout à transporter une montagne de vêtements produits dans des conditions bien moins vertes.
- H&M Conscious, Zara Join Life, Uniqlo Recycled : chaque géant a sa “capsule verte”, qui pèse une infime fraction de leurs collections globales. Ça s’appelle peindre une forêt sur un désert.
Les impacts négatifs du greenwashing
Un frein à la transition écologique
Le greenwashing brouille les pistes. En se fiant à des promesses vagues, les consommateurs croient souvent faire un choix responsable… alors qu’ils entretiennent malgré eux un système polluant. Résultat : une perte de confiance générale et un ralentissement de la transition écologique. Quand une marque surjoue son verdissement, elle ne fait pas qu’induire le client en erreur : elle décrédibilise aussi les efforts des entreprises qui, elles, investissent vraiment pour réduire leur impact.
Une façon de fuir les responsabilités
En multipliant les campagnes de communication, les entreprises masquent leur manque d’actions concrètes. Le consommateur est rassuré à tort, et l’entreprise gagne du temps sans remettre en question son modèle de production. C’est une stratégie commode : plutôt que d’investir dans la sobriété énergétique, l’amélioration des procédés ou le choix de matières plus durables, on investit dans des visuels de nature luxuriante. Pendant ce temps, les émissions continuent de grimper.
Le cadre légal
Aux États-Unis, la Federal Trade Commission encadre les allégations environnementales avec ses “Green Guides”, en cours de renforcement d’ici 2025. En Europe, la directive EmpCo (mars 2024) interdira d’ici 2026 les termes vagues comme “écologique” ou “biodégradable” s’ils ne sont pas justifiés. Seuls les labels certifiés resteront autorisés. Bref : la récréation touche à sa fin.
Les nuances à connaître
Le greenwashing n’est pas toujours une manœuvre cynique. Parfois, c’est juste de la maladresse ou une mauvaise compréhension technique. Ce qui n’empêche pas les polémiques. D’ailleurs, un nouveau phénomène a émergé : le greenhushing. Des entreprises préfèrent désormais ne plus parler de leurs actions environnementales… par peur d’être accusées de greenwashing.
Comment agir face au greenwashing
Les bonnes pratiques pour les entreprises
- Éviter les termes flous et les allégations non prouvées.
- Toujours apporter des preuves vérifiables.
- Mettre en avant des actions significatives, pas des gadgets.
- Et surtout, réduire réellement son impact avant de communiquer dessus.
Les réflexes pour les consommateurs
- Lire les étiquettes avec un œil critique.
- Se méfier des slogans vagues et des promesses trop belles.
- Vérifier la présence de labels sérieux comme GOTS ou Oeko-Tex.
- Privilégier la fabrication locale ou européenne, moins carbonée que les trajets intercontinentaux.
Nos engagements contre le greenwashing chez Bluebuck
Chez BLUEBUCK, on ne joue pas à se repeindre en vert. Tous nos produits sont fabriqués en Europe, avec des matières éco-responsables : coton bio certifié GOTS, fibres recyclées ou Tencel. Nos ateliers portugais tournent grâce aux énergies renouvelables, avec des panneaux solaires qui couvrent presque 100 % des besoins en électricité.
Notre approche repose sur la durabilité : pas de collections éphémères, pas de soldes, mais des produits conçus pour durer. Chaque année, nous continuons à réduire notre empreinte carbone et à renforcer nos engagements — prochaine étape, viser la certification B-Corp.
Et non, nous ne nous proclamons pas “neutres en carbone”. La neutralité climatique n’existe pas. Ce que nous faisons, c’est réduire concrètement nos émissions. La différence entre une campagne marketing et un vrai engagement ? Le temps, l’effort et la transparence.
~~~
Le greenwashing, c’est un peu comme repeindre un vieux mur fissuré avec une belle peinture verte : ça cache les défauts, mais ça ne résout rien. Heureusement, les réglementations évoluent, les consommateurs deviennent plus vigilants et les vraies entreprises engagées continuent d’avancer. La clé, c’est de distinguer la communication cosmétique des actions concrètes.
Chez Bluebuck, on a choisi de jouer franc jeu : pas de slogans vides, pas de “capsules vertes”, mais des sous-vêtements durables, fabriqués en Europe avec des matières certifiées. Pas parfaits, mais transparents — et toujours en mouvement pour faire mieux.