Wir alle sind ihnen schon begegnet: grüne Verpackungen mit einem kleinen Blattsymbol oder Werbungen, die ein „umweltfreundliches“ Produkt anpreisen. Doch hinter dieser Öko-Fassade sieht die Realität oft ganz anders aus. Das nennt man Greenwashing: ein Marketinganstrich, der nach Chlorophyll riecht, aber vor allem Widersprüche kaschiert. In diesem Artikel beleuchten wir das Konzept, die gängigsten Techniken, die Auswirkungen und wie man sich davor schützt.
Greenwashing verstehen
Definition und Ursprung des Begriffs
Der Begriff „Greenwashing“ tauchte 1986 erstmals auf, geprägt vom Umweltaktivisten Jay Westerveld. Damals kritisierte er die US-Hotelbranche, die ihre Gäste aufforderte, Handtücher „der Umwelt zuliebe“ mehrfach zu verwenden – in Wahrheit aber vor allem ihre eigenen Wäschereikosten senken wollte.
Seitdem hat das Wort Karriere gemacht. Zunächst nur in Nischen bekannt, ist es heute Synonym für zweifelhafte Marketingstrategien. Die NGO CorpWatch definiert es so: „die irreführende Darstellung umweltschädlicher Unternehmen als Freunde der Natur“. Kurz gesagt: grün erscheinen, ohne es wirklich zu sein.
Ein irreführendes Marketinginstrument
Greenwashing ist eine Art grünes Make-up. Unternehmen geben oft mehr für „nachhaltige“ Werbung aus als für tatsächliche Umweltmaßnahmen. Typische Zutaten: vage Slogans („umweltfreundlich“, „natürlich“), Bilder mit grünen Blättern oder glücklichen Delfinen und eine pseudo-ökologische Sprache, die den Verbraucher beruhigen soll.
Greenwashing weltweit: ein paar Zahlen
Zahlen sprechen manchmal deutlicher als Worte: Laut Greenpeace sind 39 % der „grünen“ Behauptungen in Mode und Textilien irreführend. Noch ein schmerzlicher Fakt: Weniger als 1 % der weltweit produzierten Kleidung wird tatsächlich aus alten Textilien recycelt. Der Großteil des „Recycling“ in der Mode stammt… aus Plastikflaschen, die zu Polyester verarbeitet werden. Von der versprochenen Kreislaufwirtschaft also keine Spur.
Greenwashing erkennen
Warnsignale
Es gibt einige typische rote Fahnen:
- Vage Slogans („umweltfreundlich“) ohne konkrete Nachweise.
- Selbsterfundene oder wertlose Labels.
- Hinweise auf Praktiken, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind.
- Übertriebene Versprechen wie „klimaneutral“, obwohl keine menschliche Aktivität das wirklich ist.
Die französische Umweltagentur ADEME fasste es schon 2012 so zusammen: glatte Lügen, leere Begriffe, zu „grüne“ Bilder, unbelegte Behauptungen… kurz: Marketing statt Taten.
Die häufigsten Techniken
- Verallgemeinerte Aussagen: Eine Marke nennt sich „ökologisch“, ohne zu erklären, warum.
- Irreführende Bilder: eine Blumenwiese auf einer Verpackung, die hauptsächlich aus Plastik besteht.
- Der Ablenkungsmanöver-Effekt: Hervorheben einer winzigen „Conscious“-Kollektion, die nur 2 % des Sortiments ausmacht.
- Irrelevante Behauptungen: darauf hinweisen, dass ein Produkt gesetzlichen Mindeststandards entspricht… als ob das ein Verdienst wäre.
Konkrete Beispiele aus der Mode
Einige bekannte Fälle:
- Adidas und die „recycelten“ Stan Smith: Das klang gut auf dem Etikett, tatsächlich bestand aber nur ein kleiner Teil des Schuhs aus recycelten Materialien.
- Primark und seine großen „Green Bags“ aus Papier: Der Beutel ist zwar recycelbar, dient aber hauptsächlich dazu, riesige Mengen Kleidung zu transportieren, die unter wenig nachhaltigen Bedingungen produziert wurden.
- H&M Conscious, Zara Join Life, Uniqlo Recycled: Jeder Modegigant hat seine „grüne Capsule-Kollektion“, die jedoch nur einen winzigen Bruchteil des Gesamtangebots ausmacht. Das ist wie einen Wald über eine Wüste malen.
Die negativen Auswirkungen von Greenwashing
Ein Bremsklotz für die ökologische Wende
Greenwashing verschleiert die Realität. Wer auf vage Versprechen vertraut, glaubt oft, verantwortungsbewusst einzukaufen – unterstützt aber unbewusst weiterhin ein umweltschädliches System. Die Folge: Vertrauensverlust und ein verlangsamter ökologischer Wandel. Wenn Marken ihr „Grünsein“ übertreiben, führen sie nicht nur Kunden in die Irre, sondern schaden auch den Unternehmen, die wirklich in nachhaltige Maßnahmen investieren.
Ein Weg, Verantwortung abzuwälzen
Mit groß angelegten PR-Kampagnen kaschieren Unternehmen ihren Mangel an echten Maßnahmen. Die Verbraucher fühlen sich fälschlicherweise beruhigt, und das Unternehmen gewinnt Zeit, ohne sein Produktionsmodell infrage zu stellen. Eine bequeme Strategie: Statt in Energieeinsparung, bessere Prozesse oder nachhaltige Materialien zu investieren, steckt man Geld in Bilder üppiger Natur. Währenddessen steigen die Emissionen weiter an.
Rechtlicher Rahmen
In den USA reguliert die Federal Trade Commission Umweltbehauptungen mit ihren „Green Guides“, die bis 2025 verschärft werden. In Europa verbietet die EmpCo-Richtlinie (März 2024) ab 2026 vage Begriffe wie „ökologisch“ oder „biologisch abbaubar“, wenn sie nicht belegt sind. Nur zertifizierte Labels bleiben erlaubt. Kurz gesagt: Das Spiel ist bald vorbei.
Wichtige Nuancen
Greenwashing ist nicht immer absichtliche Täuschung. Manchmal sind es schlicht ungeschickte Formulierungen oder technische Missverständnisse. Dennoch sorgt es für Kontroversen. Ein neues Phänomen ist sogar entstanden: Greenhushing. Manche Unternehmen verzichten mittlerweile ganz darauf, über ihre Umweltmaßnahmen zu sprechen – aus Angst, des Greenwashings beschuldigt zu werden.
Was tun gegen Greenwashing?
Best Practices für Unternehmen
- Vage Begriffe und unbelegte Aussagen vermeiden.
- Immer überprüfbare Belege liefern.
- Wirklich relevante Maßnahmen hervorheben, keine Nebensächlichkeiten.
- Und vor allem: erst Taten setzen, bevor man darüber kommuniziert.
Tipps für Verbraucher
- Etiketten kritisch lesen.
- Misstrauisch sein bei vagen Slogans und übertriebenen Versprechen.
- Auf anerkannte Zertifikate wie GOTS oder Oeko-Tex achten.
- Lokale oder europäische Produktion bevorzugen, die deutlich weniger CO₂ verursacht als interkontinentaler Transport.
Unser Engagement gegen Greenwashing bei Bluebuck
Bei BLUEBUCK spielen wir nicht das „Alles-grün-anmalen“-Spiel. Unsere Produkte werden vollständig in Europa hergestellt – aus nachhaltigen Materialien: GOTS-zertifizierte Bio-Baumwolle, recycelte Fasern oder Tencel. Unsere portugiesischen Werkstätten laufen mit erneuerbarer Energie, Solarzellen decken fast 100 % des Strombedarfs.
Unser Ansatz basiert auf Langlebigkeit: keine kurzlebigen Kollektionen, keine Rabattschlachten, sondern Produkte, die auf Dauer ausgelegt sind. Jedes Jahr verringern wir weiter unseren CO₂-Fußabdruck und stärken unsere Verpflichtungen – nächster Schritt: die B-Corp-Zertifizierung.
Und nein, wir behaupten nicht, „klimaneutral“ zu sein. Klimaneutralität gibt es nicht. Was wir tun, ist, unsere Emissionen konkret zu senken. Der Unterschied zwischen Marketing und echtem Engagement? Zeit, Mühe und Transparenz.
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Greenwashing ist wie eine rissige Wand mit grüner Farbe zu überstreichen: Die Risse verschwinden nicht. Zum Glück entwickeln sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen weiter, die Verbraucher werden kritischer, und wirklich engagierte Unternehmen machen Fortschritte. Entscheidend ist, kosmetische Kommunikation von echten Maßnahmen zu unterscheiden.
Bei Bluebuck haben wir uns für Ehrlichkeit entschieden: keine leeren Slogans, keine „grünen Capsule-Kollektionen“, sondern langlebige Unterwäsche, hergestellt in Europa mit zertifizierten Materialien. Nicht perfekt, aber transparent – und stets mit dem Ziel, noch besser zu werden.